על פי מדד מותגי המדינות לשנת 2025, שפורסם בשבוע שעבר, ישראל מדורגת במקום האחרון מבין 50 מדינות – זו השנה השנייה ברציפות. הפעם מדובר בירידה של 6.1 אחוזים בציון הכולל, הצניחה החדה ביותר שנרשמה במדד בשנה אחת. המחקר מציין כי הביקורת אינה מופנית עוד רק כלפי מדיניות ממשלת ישראל, אלא כלפי ישראלים כקבוצה, הנתפסים כ“רעילים” – ממצא שעשוי להסביר גם את העלייה באנטישמיות ברחבי העולם.
אף שההידרדרות מיוחסת לפעילות הצבאית של ישראל לאחר טבח חמאס ב-7 באוקטובר 2023, שורש הבעיה עמוק בהרבה. מצבה התדמיתי של ישראל משקף שינוי יסודי באופן שבו מידע מתווך, נצרך ומובן בעידן הדיגיטלי.
המדיום מעצב את המסר
מרשל מקלוהן טבע בשנות השישים את האמירה “המדיום הוא המסר”, וטען כי מאפייני הפלטפורמה עצמה מעצבים את האופן שבו אנו תופסים תוכן. קריאה מעודדת חשיבה ליניארית; גלילה ברשתות חברתיות מייצרת מעורבות מהירה, רגשית ושטחית.
ניל פוסטמן הרחיב רעיון זה בספרו הנבואי לבדר את עצמנו לדעת, וטען כי הטלוויזיה שינתה את השיח הציבורי לטובת רגש ודימויים על חשבון חשיבה רציונלית. אם כך היה לגבי טלוויזיה, הרי שבעידן טיקטוק ורילס האזהרה חריפה פי כמה.
נתוני מדד מותגי המדינות ממחישים זאת: הקריסה החריפה ביותר בתדמית ישראל נרשמה בקרב בני 18–24. דור ה-Z רואה את ישראל דרך עדשה שונה לחלוטין מדורות מבוגרים יותר, פער שמקורו לא רק בעמדות פוליטיות, אלא באופן צריכת המידע עצמו.
האמת תחת מתקפה
מאחורי השינוי הזה עומד משבר עמוק יותר. מאז שנות השבעים ערער הפוסט־מודרניזם על עצם קיומה של אמת מערבית יציבה. מישל פוקו דיבר על “משטרי אמת”, ז’אן־פרנסואה ליוטאר אבחן חשדנות כלפי נרטיבים גדולים של קידמה והיגיון, ודיסציפלינות כמו פוסט־קולוניאליזם – ובראשן “אוריינטליזם” של אדוארד סעיד – הציגו את הנרטיב המערבי כחשוד מעיקרו.
התוצאה: המערב איבד את יכולתו להגן על מושג האמת שלו עצמו. האמת נשחקה משלושה כיוונים במקביל – אקדמיה פוסט-מודרנית משמאל, תיאוריות קונספירציה מימין, ורשתות חברתיות שממסמסות כל ידע לפיסות רגשיות קצרות.
דור ה-Z נולד לתוך הצטלבות של כל המגמות הללו: חשדנות כלפי מוסדות, אנטי־אליטיזם חוצה מחנות, וסביבה תקשורתית שמעדיפה רגש על עומק. נרטיבים היסטוריים מורכבים נדחסים לממים טעונים רגשית, מותאמים לשיתוף מהיר.
סקרי המרכז הירושלמי לענייני חוץ וביטחון מראים כי עד 35 אחוזים מהאמריקאים מתחת לגיל 45 מאמינים לטענות שקריות של חמאס, גם כאשר מצוין בפירוש מקור המידע. כפי שכתב דיוויד סמואלס, פלטפורמות המונים עוינות מטבען כל תוכן שגורם לרוב המשתמשים להרגיש לא נוח, לא חכמים או לא מעודכנים.
מלחמת המידע נגד ישראל
העיוות של דימוי ישראל אינו תוצר של הרשתות החברתיות בלבד – הן רק האיצו תהליך קיים. כבר במבצע עזה ב־2021 הראה מחקר של המרכז הירושלמי כיצד כלי תקשורת מובילים פרסמו דיווחים מעזה שהתעלמו מתשתיות הטרור של חמאס והדגישו האשמות נגד ישראל.
רוסיה, סין, איראן, קטר, טורקיה ודרום אפריקה פועלות באופן שיטתי להחלשת ישראל והמערב. איראן הקימה אתרי חדשות ישראליים מזויפים, גייסה אזרחים ישראלים דרך הרשתות למטרות מודיעין והפעילה רשתות בוטים. דו״ח FDD מ-2025 תיעד מבצעי השפעה רחבי היקף לאחר 7 באוקטובר.
במציאות שבה משפיענים זוכים למיליוני עוקבים לא בזכות איכות המידע אלא בזכות סגנון, נראות ופישוט יתר – סרטון רגשי של 30 שניות תמיד ינצח הסבר היסטורי של 10 דקות.
ההשפעה מוחשית: המדד מצביע על חרם צרכני דה-פקטו על מוצרים “תוצרת ישראל”, בעיקר בקרב צעירים. לא מדובר בפעילות מאורגנת אלא בתוצר טבעי של זיהוי רגשי בין ישראל לאי-לגיטימציה.
איך נלחמים חזרה
דיפלומטיה ציבורית מסורתית נכשלה. היא נבנתה לעולם תקשורתי אחר. ישראל לא תנצח בהתעקשות על מורכבות – המדיום אינו מאפשר זאת.
נדרשת אסטרטגיה חדשה:
- גיוס משפיענים פרו-ישראלים שפועלים בשפת הפלטפורמות
- יצירת תוכן היסטורי קצר, מדויק ומושך
- חשיפת מנגנוני לוחמת התודעה של יריבים
- שימוש חכם בפודקאסטים לקהלים שמחפשים עומק
- תגובה מהירה לפייקים ויראליים
- הכשרה ומשאבים ליוצרי תוכן תומכי ישראל
אין זו נטישה של האמת, אלא התאמה של האופן שבו היא נארזת ומופצת.,
סיכום
מדד מותגי המדינות משקף מהפכה תקשורתית עמוקה, שהוחרפה על ידי פוסט-מודרניזם ולוחמת מידע מתוחכמת. השאלה איננה אם השינוי רצוי – אלא האם ישראל והמערב ערוכים להילחם בזירה שבה הקרב כבר מתרחש.
